Ventes actives et ventes passives

Dans le développement et l’animation d’un réseau de franchise, la performance commerciale est un pilier stratégique.

Pourtant, tous les franchiseurs ne distinguent pas suffisamment deux leviers essentiels : la vente active et la vente passive.

Ces deux approches, complémentaires mais très différentes dans leur mise en œuvre, conditionnent la capacité d’une enseigne à attirer et fidéliser ses clients.

Comprendre et savoir articuler ces notions est donc un enjeu majeur, tant pour le franchiseur que pour ses franchisés.

Qu’est-ce que la vente active en franchise ?

La vente active désigne l’ensemble des actions proactives menées pour convaincre un prospect et le transformer en client. C’est la démarche commerciale au sens classique :

• Prospection téléphonique.
• Prises de rendez-vous.
• Visites terrain.
• Actions de relance.
• Participation à des salons, événements ou foires.
• Campagnes de phoning ou emailing ciblées.

En franchise, elle se traduit souvent par des processus bien rodés : scripts téléphoniques transmis aux franchisés, argumentaires de vente uniformisés, offres commerciales ponctuelles, ou encore actions locales coordonnées avec le franchiseur.

La vente active nécessite énergie, rigueur et régularité. Elle permet d’accélérer la conquête de marché, de gagner en visibilité et de sécuriser le chiffre d’affaires des franchisés, notamment en phase de démarrage.

Qu’est-ce que la vente passive en franchise ?

À l’inverse, la vente passive correspond aux ventes générées grâce à une attraction naturelle des clients, sans action commerciale directe. Elle repose sur :

• La notoriété de l’enseigne.
• La puissance du marketing central.
• Le référencement (SEO, SEA, annuaires spécialisés).
• La visibilité physique (emplacement, signalétique, vitrine).
• La recommandation et le bouche-à-oreille.

En d’autres termes, la vente passive découle de la force de la marque et des outils mis en place par le franchiseur pour générer du flux vers les points de vente.
C’est l’un des atouts majeurs du modèle de la franchise. En effet, un franchisé isolé aurait beaucoup plus de mal à bénéficier d’un tel effet de traction.

Pourquoi cette distinction est cruciale pour un réseau ?

Un réseau performant est un réseau capable de combiner ces deux logiques.

1. Ne pas dépendre uniquement de la notoriété
   Un franchisé qui s’appuie uniquement sur la vente passive risque de subir une baisse de trafic en cas de concurrence accrue ou de changement de tendance.
2. Éviter l’épuisement commercial
   À l’inverse, un franchisé qui ne pratique que la vente active peut s’essouffler rapidement si les actions ne sont pas soutenues par une marque forte et des outils marketing centralisés.
3. Créer une synergie gagnante
   La franchise offre justement l’opportunité de combiner les forces : la puissance de la marque (vente passive) et l’implication terrain du franchisé (vente active).

Le rôle du franchiseur dans l’équilibre des ventes

Le franchiseur doit donner à ses franchisés un cadre clair :

• Stratégie marketing nationale : campagnes médias, digitale, référencement payant, partenariats nationaux. Ces actions nourrissent la vente passive et attirent les clients vers le réseau.
• Outils et méthodes commerciales : manuels opératoires, formations à la prospection, supports d’argumentaire, logiciels CRM. Ils permettent de systématiser la vente active.
• Tableaux de suivi : indicateurs de performance commerciale (taux de conversion, nombre de rendez-vous, panier moyen). Ces KPI aident à trouver le bon dosage entre actions actives et passives.

En résumé, le franchiseur doit être générateur de flux mais aussi formateur à la conquête locale.

Les bonnes pratiques pour les franchisés

Pour maximiser leur réussite, les franchisés doivent intégrer cette double logique dans leur quotidien :

1. Exploiter le flux entrant (vente passive)
   • Optimiser la visibilité locale (Ex. Google Business Profile, réseaux sociaux).
   • Assurer une qualité d’accueil irréprochable.
   • Valoriser la notoriété nationale de l’enseigne.
2. Être proactifs sur le terrain (vente active)
   • Prospecter régulièrement auprès de cibles locales (entreprises, associations, collectivités).
   • Développer des partenariats stratégiques.
   • Relancer systématiquement les prospects non transformés.
3. Mesurer et ajuster
   • Calculer le ratio entre clients acquis via actions actives et passives.
   • Analyser les retours sur investissement de chaque canal.
   • Ajuster ses efforts en fonction des résultats et du potentiel local.

Exemple concret : Une franchise de services BtoB

Prenons l’exemple d’un réseau de services aux entreprises.

• Vente passive : le franchiseur investit dans une campagne Google Ads nationale et un site internet centralisé. Les prospects remplissent un formulaire en ligne, redistribué automatiquement au franchisé local.
• Vente active : le franchisé complète ce flux entrant par des rendez-vous terrain dans les zones industrielles et par la participation à des clubs d’entrepreneurs locaux.

Résultat : l’équilibre entre les deux approches garantit un flux continu d’opportunités et réduit la dépendance à un seul levier.

Les risques d’un déséquilibre

• Trop de passif : risque de “comptoir” où l’on attend que le client vienne de lui-même, au détriment du développement proactif.
• Trop d’actif : surcharge commerciale, coûts élevés, difficulté à maintenir un rythme constant sans appui marketing.

Un franchiseur doit donc former ses franchisés à comprendre que l’un ne remplace pas l’autre, mais que leur combinaison crée la performance durable.

Peut-on interdire aux franchisés de vendre en dehors de leur zone ?

Il me semble important de vous préciser qu’un franchiseur ne peut empêcher ses franchisés de pratiquer des « Ventes passives » en dehors de leur zone exclusive, et ce, même si d’autres franchisés du réseau couvrent les zones des prospects concernés.

Inutile donc d’intégrer cette interdiction dans le contrat.
En revanche, ceci ne concerne pas, les actions de « Ventes actives », qui elles ne doivent être pratiquées que dans les zones exclusives.

Vous l’aurez compris, en franchise, la réussite commerciale repose sur un subtil équilibre entre vente active et vente passive. La première permet de conquérir, la seconde d’attirer.
Le rôle du franchiseur est de fournir une marque forte, des outils marketing et une méthodologie commerciale. Celui du franchisé est de transformer ces atouts en actions locales concrètes.

Un réseau qui comprend et exploite ces deux leviers assure à ses franchisés un développement solide, résilient et durable.

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